取消“仅退款”是对电商生态的一次矫正｜南方产业观

“不用退货就能直接退款”，这一在买家和卖家双方中褒贬不一的规则，在实施四年后引发行业震动。今年4月，拼多多、淘宝、京东、抖音电商等平台相继宣布对“仅退款”规则进行重大调整，这意味着无序的“仅退款”在电商行业正式终结。

今年两会期间，国家相关管理部门释放了强烈的信号，明确表示会对平台滥用“仅退款”规则，造成商户“货款两空”的突出问题进行治理。如今终于“靴子落地”，“仅退款”的“曲终人散”其实更多的是对电商生态环境的一次“纠错”。

“买了不满意或者有质量问题，不用退货商家直接退款。”对于如此“好事”，在上线之初的确极大提升了消费者网购时的信心和体验。在业内人士看来，从设立的初衷来看，“仅退款”的确是一个双赢的政策：以过往在电商平台的数据作为依据，在合理可控的范围内能够为卖家减少退货成本，同时打消买家在购买前的顾虑，极大提升出现质量问题时的服务体验。只要退货率维持在一个较低水平，商家也有合理的利润，“仅退款”从某种程度来说还会激发消费者的消费行为。

但是随着“仅退款”在全行业普及但没有精细化的运营后，“仅退款”被买家滥用之下，成为了卖家的“苦恼”，使得电商生态中的“天平”失去了平衡。

从“仅退款”所走过的路来看，电商平台仅仅靠“一刀切”的简单粗暴方式试图解决卖家和买家之间的矛盾，是“仅退款”服务最大的问题所在。因为“仅”字的存在，买家认定了自己的权益地位，卖家也失去了根据实际问题进行调节的机会，这背后其实是平台忽略了交易过程中的复杂性而粗放的用“仅”字来“偷懒”的后果。

从电商的模式来看，卖家、买家和平台是其中的三大要素，而平台则起到了平衡卖家和买家的重要作用。从消费者角度而言，“又要便宜又要好还要快”的要求，看似是消费体验的提升，但是在天平的另一端，则是平台需要对卖家提出更严苛的要求，对于平台规则而言，买家叫好的规则往往也会让卖家叫苦连天，而能够让卖家“赚多点”的规则，往往也会让买家“不爽”。“平衡”电商的生态，对平台来说既是竞争力也是生命线。

当“仅退款”退出历史舞台后，从粗放增长转向精细化运营来平衡效率与保持公平，是电商平台下一步要重点探索的方向。在数字经济的浪潮下，电商平台需要通过技术革新和信用体系的完善，寻求消费者权益保护与商家经营安全之间的精准平衡点。

目前来看，淘宝已经明确表示将不再主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。并且同步上线新版店铺评价体系“真实体验分”，根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，希望通过建立真实、客观、透明的消费者体验反馈机制，让真实体验分成为消费者未来重要的购物决策依据。同时“真实体验分”与搜索、推荐、营销、广告等核心场域直接挂钩，激励商家提升商品和服务质量，至于在1688方面，也表示在取消了“仅退款”后，将利用AI技术来改善买卖双方体验，而京东和拼多多等电商虽然还没有就“仅退款”取消后是否会有新举措明确表态，但是从行业发展的趋势来看，借助新技术等手段，更精细化将会是其他电商平台共同探索的方向。特别是如今人工智能等新技术推陈出新的背景下，将更多的资源和技术应用到平衡生态这样的实际场景中，肯定会比“口水战”来得更有价值。

南方+记者 叶丹

话题研究员 刘静

【作者】 叶丹

南方产业观察